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从一家名不见经传的小作坊发展成为世界品牌的发展史诗

2019/11/09 来源:昭通汽车网

导读

1886年,美国亚特兰市的一家药店里,药剂师约翰 • 彭伯顿偶然发明了一种味道奇特的饮品,他将糖浆与苏打水混合在饮料当中,以独特口感激起出命

从一家名不见经传的小作坊发展成为世界品牌的发展史诗

1886年,美国亚特兰市的一家药店里,药剂师约翰 • 彭伯顿偶然发明了一种味道奇特的饮品,他将糖浆与苏打水混合在饮料当中,以独特口感激起出命名的灵感 ,随后Coca-Cola诞生。

1920年代,可口可乐已在上海生产,一开始被翻译成中文名字叫“蝌蝌啃蜡”后来在Coca-Cola专门负责海外业务的出口公司的公然登报悬赏350英磅征求译名中一名上海教授蒋彝,以"可口可乐"四个字拿走了奖金。

可口可乐,是世界上最值钱的品牌之一。据统计,全球平均每天都要消费约20亿瓶可口可乐。如此伟大的公司是如何从一家名不见经传的小作坊发展成为世界品牌的?从这本《可口可乐传》中我们就能找到答案。

从一家名不见经传的小作坊发展成为世界品牌的发展史诗

豆瓣载图,评分8.5分

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗,这个年销逾6000亿件产品的商业帝国,正是过去130年商业品牌的典范。

19世纪末,默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品,经过130年发展,已成为广为人知的品牌,知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间,品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗,更堪称一个无与伦比的商业推行案例。

它展现了在不同市场状态下,品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷:在金融危机和经济景气中一样稳固发展品牌;在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度;在声誉危机和市场萎缩时一样壮大品牌影响力;在政府调控和用户需求下降时都能开发高占有率的新产品……与此同时,仰仗无与伦比的品牌影响力,可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起,成为了商业和历史不可分割的一部分。

本书完全记叙了可口可乐公司的全部发展历程,展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书,了解可口可乐创立、发展、崛起和占领全球市场的全过程,洞察卓着公司引领时期、基业长青的商业秘密。

从一家名不见经传的小作坊发展成为世界品牌的发展史诗

《可口可乐传》

作者自序 一个产生在1985年1月1日的故事

老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策;虽然大脑现在还勉强管用,但却受到日趋衰老的严重影响。他的感官在渐渐退化:视力模糊,神志恍惚,有气无力,就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊!他的听觉几乎丧失殆尽,他说的单词很少是超过一个音节的。 罗伯特?伍德拉夫已是95岁高龄,比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来讲,他还要年轻4岁。六十多年来,伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这行将就木之际,随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志,公司的每一个重要决策依然需要得到他的首肯。 一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从,独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前,他希望首先得到老人的祝愿。 他就是古巴籍的化学工程师郭思达,也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行动,但是他自认为理由十分充足。现在,他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候,他需要大声叫喊,以确保老板能够听得清楚。 伍德拉夫一动不动地听着。 郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容,还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点,那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容:大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小,但不能忽视它的存在。不管可口可乐多付出多少广告费用,不管可口可乐的营销渠道有多好,百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升,乃至在超市的销量已超过了可口可乐,并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。 改变可口可乐口感的时机到了。它曾有过光辉,但这已一去不复返,消费者的口味变了,行业也变了,商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中,这个新配方持续动摇着百事可乐的地位,甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调,推出新可口可乐的时机已成熟,而且这个机会稍纵即逝。 改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过光辉,但这已一去不复返,消费者的口味变了,行业也变了,商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中,这个新配方延续动摇着百事可乐的地位,乃至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调,推出新可口可乐的时机已成熟,而且这个机会稍纵即逝。 最后,年轻人归于沉默,等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人眼光闪烁。窗外,新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开,雪茄也随着颤动起来。沉默中,时间也停滞了。最后,老板叹息一声,用刺耳的声音说道:“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。 郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他,把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐,彼此间已构成了特殊的默契。对郭思达来说,老板的首肯是相当有份量的。人们都说,伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道,他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐,你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢,说很快还会再来探望他,然后转身走了。 郭思达确信他的决策是正确的,这不是由于他所罗列的那些事实或数据,而是由于他的笃定。他必须是对的,但这其实不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后,老人就停止了进食。两个月以后,也就是新可口可乐上市的前一个月,罗伯特?伍德拉夫去世了。他绝不会知道,因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣行将开始。但那并不是不可想象的,因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已隐约猜到了这样的情形。 整整三个月,固执的可口可乐公司管理层成天都被不计其数的电话和信件所困扰,所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐停息,但是适得其反。他静观其变的结果是,一切都愈演愈烈。 很明显,可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员和广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是不是能够更顺利地赢得消费者的接受其实不重要。 二战期间,在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西:可口可乐是大家的老朋友,是日常生活的一部分,是美国人的护身符,是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间,消费者的来信主要表达的是由衷的谢意,而这次的来信表达的却是被出卖的感受: “改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”“即使你当着我们的面,在屋前把公司的旗子烧掉,我也不会感觉更不安。”郭思达和他的管理团队被人上了1堂快餐式的、尖锐非常的课,他们终究屈服了,传统可口可乐重新回到了人们的生活中,大家充满了感激。可口可乐的问题不在口感,也不在营销调查或者焦点小组。问题在于上帝。问题在于国家。问题在于可口可乐。

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